Esse texto não é do anúncio de um empreendimento específico. Nem mesmo se trata de um enunciado verdadeiro, mas tem muito em comum com o de inúmeros panfletos e encartes publicitários encontrados hoje em dia em jornais e revistas. As incorporadoras não poupam esforços para atrair clientes e adoram enaltecer as áreas de lazer – ainda que às vezes usem expressões um tanto enigmáticas para fazer isso.

Para se diferenciar da concorrência, elas rebatizam velhos espaços com novos nomes, preferencialmente em inglês. Termos como garage band e fitness center, que poderiam ser substituídos sem nenhum problema por estúdio de som e sala de ginástica, começaram a aparecer há cerca de oito anos, junto com a tendência dos condomínios-clubes, como explica o diretor de marketing da Tecnisa, Romeo Busarello. “É uma tendência recente. O mercado começou a adotar essas denominações do ano 2000 para cá, justamente quando começaram a se multiplicar os condomínios que são verdadeiros clubes, com áreas comuns mais generosas e cheias de itens de lazer.”

E quem escolhe esses termos, normalmente, são as mesmas pessoas que decidem o que o condomínio oferecerá. “É um time que trabalha junto, formado pelo incorporador, pelo arquiteto do projeto, pelo arquiteto de interiores e pelo paisagista. Esse time primeiro decide que áreas o prédio terá, depois escolhe os nomes”, explica Silvio Chaimovitz, diretor de incorporação da Klabin Segall. “Todos os lançamentos são guiados por pesquisas quantitativas e qualitativas, que nos mostram o que o cliente em potencial deseja ter na sua área comum e com qual denominação”, completa Carla Fernandes, gerente-geral de comunicação da Cyrela.

Apesar da tentativa constante de inovação, muitos nomes já são comuns a empreendimentos de diferentes construtoras. Caso do terraço gourmet (eufemismo para churrasqueira na varanda), do home office (escritório em casa, em bom português) e do tradicional playground. “O mercado adota a nomenclatura mais bem consolidada entre os clientes. Já no caso dos espaços destinados a cachorros, nenhum nome pegou ainda e, por isso, cada incorporadora utiliza um. Mas a tendência é mesmo consolidar um nome, aquele com o qual o cliente se familiarizar”, fala Chaimovitz.

Quando o batismo dá certo, é motivo de orgulho para a construtora. Busarello, por exemplo, se vangloria do fato de a Tecnisa ter lançado o termo pet care. Mas, dependendo do condomínio, o morador poderá cuidar do seu bichinho de estimação e se divertir com ele em um pet playground ou em um pet place. Ou ainda levá-lo para se exercitar em uma agility track ou agility dog, que nada mais é do que uma pista de corrida para cães.

Explicações à parte, a dúvida que fica agora é: o que o inglês tem que o português não tem? “Acredito que os termos americanizados têm mais atrativo, apelo internacional e, por isso, as pessoas acham mais legais. O brasileiro tem essa mania de utilizar expressões em inglês, já faz parte do cotidiano”, opina a arquiteta Ana Marinho. “As pesquisas mostram que, muitas vezes, são os próprios clientes que pedem termos em inglês”, completa Carla.

Silvio Chaimovitz, da Klabin Segall, também argumenta que o mercado imobiliário não é o único a se ‘beneficiar’ dos termos de origem anglófila. “Quando a pessoa vai comprar um carro, ela não faz um teste com ele, mas sim um test drive”, diz. Busarello, por sua vez, cita o charme do idioma. “O inglês tem valor agregado. É mais charmoso, mais sofisticado, mais cool, soa melhor e valoriza a área. Sem contar que às vezes é mais pragmático para explicar o que o espaço significa. O local para cuidar do cachorro é diferente de canil, e ‘lugar de cachorro’ soa estranho. Por isso, adotamos a expressão pet care.”

Por mais diversas que sejam as justificativas, há quem recomende moderação no uso de estrangeirismos. “A presença de estrangeirismos é natural e, a princípio, enriquecedora se não existem termos parecidos em português”, afirma o professor Sérgio Nogueira, consultor de português da TV Globo. “Há palavras já consagradas, como playground, e não adianta querer trocar. Mas é necessário tomar cuidado com modismos. Usar expressões em outros idiomas sem necessidade, na verdade, é o que eu chamo de ‘bobismo’. A pessoa acha que está falando bonito, mas na verdade não está dizendo nada.”

Além de não transmitir nada, muitas vezes corre o risco de não saber o que está dizendo. “Nem sempre o cliente sabe exatamente o que significa aquela expressão”, reconhece a arquiteta Ana Marinho. “A nomenclatura aguça a curiosidade da pessoa, e ela pensa: ‘O que será isso?’ E essa curiosidade a faz conhecer o produto”, arremata Carla Fernandes. Ou seja, para o mercado imobiliário, o uso de termos “diferenciados” é considerado uma boa estratégia de marketing, como já deu para perceber.

O ponto contraditório é que a maioria dos especialistas acredita que as vendas não sofreriam influência se fossem utilizados termos mais comuns, em nosso próprio idioma. “Não acredito que haveria influência. O grande atrativo não está no nome que é dado para cada espaço, mas no espaço em si. Oferecer uma área totalmente nova em um empreendimento é o que faz a diferença”, opina a gerente da Cyrela. O colega da Klabin Segall, Chaimovitz, concorda com ela: “A escolha dos termos é uma questão de marketing, mas no fundo o que pesa mesmo é o local, o espaço, o diferencial. O nome é um complemento, e não um fator fundamental”.

A oposição fica por conta de Busarello. “O comprador leva, sim, o termo em consideração na decisão final, que é tomada com base no conjunto de serviços oferecidos, incluindo os nomes dos espaços. Mas é importante ressaltar que a escolha dos nomes também leva em conta a que público o empreendimento se destina. Se for um apartamento de R$ 40 mil, é melhor usar mais termos em português; nos lugares mais chiques, apelamos mais para o inglês”, diz.

A resposta final, porém, fica mesmo para o potencial comprador, independentemente de sua classe social. O que é melhor? Fazer exercícios em uma sala de ginástica ou em um fitness center? Será que há realmente alguma diferença? Você escolhe.

Além de criarem novos termos para velhos itens de seus lançamentos, os marqueteiros das incorporadoras e imobiliárias também gostam de inventar bairros ou rebatizar algumas cercanias com novos nomes.

As motivações para essas novas designações são as mais diversar. Esse recurso serve para expandir um bairro de alto padrão ou encolher uma região pouco valorizada; serve ainda para criar uma ilha de sofisticação em uma área já consolidada ou simplesmente excluir uma denominação pouco atraente e transformá-la em algo mais "mercadologicamente inteligente".

Exemplos disso são nomes como Jardim do Golfe, Consoleta, Villa-Lobos e Jardim Sul. Se anunciar que em um determinado empreendimento se situa no bairro de Campo Grande ou em Jurubatuba não ajuda muito na hora de vendê-lo, por que não mudar o nome da vizinhança para Jardim do Golfe, já que grande parte dos prédios terá vista para os gramados do pomposo São Paulo Golf Club? Essa foi a estrátegia adotada por vários lançamentos ali na região, Zona Sul.

Já a Consoleta é uma microrregião de Higienópolis, cheia de restaurantes, que ganhou esse nome por sua proximidade com o Cemitério da Consolação e por seu perfil semelhante ao da Recoleta, sofitiscação bairro de Buenas Aires.

E, vamos combinar, se o seu prédio fica na Rua Quatá ou na Avenida Dr. Cardoso de Melo, soa bem melhor dizer que ele fica na Vila Olímpia do que na Vila Uberabinha, certo? Ninguém vai se opor a essa "esticadinha" no vizinho famoso.

Da mesma forma, alguns prédios lançados na Vila Leopoldina e na Vila Hamburguesa são anunciados como novidades do Alto da Lapa ou da região do Villa-Lobos, mesmo estando a quilômetros de distância do parque homônimo. E um empreendimento a poucos metros da Marginal do Rio Pinheiros ganhou o pomposo nome de Riverside Residence.

Não se surpreenda se o Campo Limpo virar em breve Clean Fields e alguns bairros passarem a receber denominações em francês, como Village Madaleine, ou de siglas em inglês, como WePa (West Panamby) ou SoMo (South Morumbi)...

POR LUCIANA MATIUSSI

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